Il veganismo non è una moda passeggera nata su Instagram. A cavallo tra il 2024 e il 2025, il movimento ha festeggiato un traguardo storico: i suoi primi 80 anni. Quella che nel 1944 era la scelta radicale di poche decine di persone nel Regno Unito, oggi è diventata una forza economica globale capace di influenzare i consumi di massa.
Per chi opera nel settore Food & Beverage, capire questa evoluzione è fondamentale. Non si tratta più di servire una nicchia, ma di rispondere a un mercato in espansione trasversale, dove etica, sostenibilità e gusto si intrecciano. Ripercorriamo la storia del vegan food per capire come trasformarla in una strategia di marketing vincente oggi.
Le origini: quando 70 persone cambiarono la storia
Tutto iniziò nel novembre 1944, quando Donald Watson e un piccolo gruppo di “vegetariani non-dairy” (che escludevano cioè anche latticini e uova) decisero di fondare la Vegan Society nel Regno Unito. Erano in tutto circa 70 persone. Fu allora che nacque la parola stessa “vegan”, coniata dagli amici di Watson, i coniugi Henderson, per definire in modo netto uno stile di vita che rifiutava ogni forma di sfruttamento animale.
Nel 1946 arrivò il primo libro di ricette, Vegan Recipes, che già all’epoca proponeva soluzioni creative per sostituire latte e uova, anticipando di decenni l’attuale boom delle alternative plant-based. Da quel nucleo pionieristico, il movimento ha attraversato decenni di crescita lenta ma costante, fino all’esplosione degli ultimi anni.
Il mercato oggi: la rivoluzione “flexitariana”
Se i primi vegani erano motivati quasi esclusivamente dall’etica animale, oggi il panorama è molto più complesso. Il vero motore della crescita del mercato plant-based non sono solo i vegani puri, ma i flexitariani: consumatori che riducono il consumo di carne per motivi di salute e sostenibilità, senza eliminarla del tutto.
I dati parlano chiaro:
- In Europa, le vendite di prodotti plant-based sono cresciute del 21% tra il 2020 e il 2022, raggiungendo i 5,8 miliardi di euro.
- In Italia, il mercato vale oltre 680 milioni di euro, con una crescita annua del 9%.
- Quasi il 70% degli italiani dichiara di aver ridotto le proteine animali.
Non è più una nicchia: è il nuovo mainstream. Grandi marchi storici, da Ferrero a Barilla, stanno lanciando versioni vegane dei loro prodotti iconici, certificando che il vegetale è uscito dai negozi specializzati per entrare nel carrello della spesa di tutti.
Vegan marketing: come comunicare al nuovo consumatore
Di fronte a questo scenario, come deve muoversi un’azienda o un ristoratore? Il Vegan Marketing non è solo mettere una fogliolina verde sul packaging. È una strategia complessa che richiede la comprensione profonda di target diversi.
1. Segmentare il pubblico
Non esiste “il vegano”. Esistono gli etici, che cercano certificazioni cruelty-free; i salutisti, attenti alle etichette pulite e ai valori nutrizionali; gli ecologisti, che premiano il packaging sostenibile e il km 0. E poi ci sono gli onnivori curiosi, attratti dal gusto e dall’innovazione. La comunicazione deve parlare linguaggi diversi per intercettare queste diverse motivazioni.
2. Innovare il menù senza l’imitazione della carne
Il futuro del vegan food non è solo replicare la carne (anche se la fermentazione di precisione sta facendo passi da gigante in questo senso). I trend del 2025 indicano una forte spinta verso la cucina fusion vegetale e la valorizzazione di superfood locali a km 0, come canapa e lupini. Il marketing deve raccontare il gusto e l’esperienza, non la privazione.
3. Trasparenza e certificazioni
In un mercato affollato, la fiducia è la valuta più preziosa. Le certificazioni (come il marchio VeganOK o simili) non sono burocrazia, ma strumenti di vendita. Rendono immediatamente riconoscibile un prodotto e rassicurano il consumatore sulla sua coerenza etica. Anche prodotti “naturalmente vegani” come un sugo di pomodoro o una pasta di semola possono trarre enorme vantaggio dall’esplicitare questa caratteristica con un claim chiaro.
In conclusione, a 80 anni dalla sua nascita, il veganismo ha smesso di essere un movimento di protesta per diventare una proposta di valore. Per le aziende, la sfida oggi è integrare questa visione nella propria offerta, trasformando l’etica in un vantaggio competitivo capace di parlare a tutti, non solo a pochi.
