Su un ordine da 25 euro, dopo la commissione della piattaforma, ne restano meno di 18. Tolta la materia prima e il packaging, quello che arriva in cassa è una frazione del margine dello stesso piatto servito al tavolo. Eppure quasi nessun ristoratore fa questo conto prima di iscriversi a Glovo, Just Eat o Deliveroo: si entra perché “lo fanno tutti” e perché il delivery promette volumi.
La domanda giusta, quindi, non è come fare delivery, ma se conviene e a quali condizioni. Per rispondere serve un modello di business, non l’entusiasmo.
Perché “come faccio delivery” non è la domanda giusta
Le piattaforme di consegna a domicilio trattengono commissioni che oscillano, secondo le stime di settore, tra il 25% e il 35% dell’ordine. È il primo numero da fissare, perché cambia tutto il ragionamento. I competitor raccontano spesso come ottimizzare la scheda su Glovo o quale app scegliere. È utile, ma viene dopo. Prima va deciso se quel canale, al netto dei suoi costi, lascia qualcosa al locale.
Il food delivery non è una moda recente: intreccia abitudini urbane e tecnologia da decenni. Quello che è cambiato, e di molto, è il peso economico della mediazione digitale tra cucina e cliente.
Le tre voci che il conto deve includere
Un’analisi onesta del canale di delivery poggia su tre voci, e quasi sempre se ne considera solo la prima. Le elenchiamo in ordine di impatto.
- La commissione reale: il 25-35% non copre solo la consegna. Include la visibilità dentro l’app, la gestione del pagamento, il servizio clienti della piattaforma. Va letta come un costo di canale pieno, non come una semplice tariffa di trasporto.
- La cannibalizzazione della sala: il rischio più sottovalutato. Se un cliente che sarebbe venuto al tavolo ordina invece da casa, il locale non guadagna un cliente nuovo: sposta soltanto lo stesso cliente da un canale a margine pieno a uno a margine eroso, perdendo le occasioni di alzare lo scontrino medio tipiche del servizio in sala. Il delivery crea valore solo quando porta domanda incrementale, persone che altrimenti non sarebbero entrate.
- La proprietà del cliente: chi ordina su Glovo è cliente di Glovo, non del ristorante. Nome, contatto e abitudini di consumo restano alla piattaforma. Il locale paga per acquisire un cliente (il cosiddetto CAC, costo di acquisizione cliente) che poi non potrà ricontattare per fidelizzarlo.
Facciamo i conti: cosa resta su un ordine da 25 euro
I numeri rendono il ragionamento concreto. Ipotizziamo un ordine medio da 25 euro, una commissione del 30% e un food cost del 30%.
- Ordine: 25 euro.
- Commissione 30%: meno 7,50 euro. Restano 17,50.
- Food cost 30%: meno 7,50 euro. Restano 10.
- Packaging, ipotizzato in 1 euro: restano 9 euro.
Nove euro di margine lordo sul canale, prima ancora di contare il tempo di cucina e gli errori di consegna. Lo stesso piatto servito al tavolo, senza commissione e senza packaging da asporto, ne lascia circa 17,50. La differenza (8,50 euro per ordine) è il prezzo del canale.
Il conto cambia segno quando il delivery aggiunge ordini, non quando ne sposta. Tre condizioni lo rendono sostenibile:
- Volumi incrementali reali: una cucina con capacità inattiva nelle ore morte, che il delivery riempie senza togliere coperti alla sala.
- Un menù pensato per il trasporto: piatti che reggono venti minuti in un box senza arrivare freddi o stravolti.
- Un food cost controllato sul delivery: spesso vale la pena di applicare ai piatti ordinati tramite delivery un costo diverso da quello della sala, da ricalcolare voce per voce.
Applicando queste condizioni, gli ordini a domicilio riempiono buchi di tempi e costi fissi che altrimenti resterebbero scoperti. Fuori da queste condizioni, il delivery diventa un modo per lavorare di più guadagnando meno.
Il delivery conviene? Dipende dal numero
Il delivery non è buono o cattivo in sé. È un canale con un costo preciso, e la decisione di offrire (o meno) questo servizio va presa guardando un dato fondamentale: il margine di contribuzione che lascia, confrontato con quello della sala. Dove porta clienti nuovi e sfrutta una cucina altrimenti ferma, conviene. Dove sposta soltanto i clienti dal tavolo all’app, erode i margini già sotto pressione del locale senza dare nulla in cambio.
Stai valutando se entrare in delivery, o se la presenza che hai già ti sta davvero pagando? Food4Mind è al tuo fianco per creare una strategia delivery che sfrutti il marketing digitale e protegga il margine invece di eroderlo. Noi sappiamo che un canale conviene solo quando i conti tornano, non quando è di tendenza.
