Immaginate il vostro supermercato di fiducia. Un’infinità di scaffali e prodotti che si susseguono uno dopo l’altro, muniti di etichette che competono per attirare la vostra attenzione. In questo vasto oceano di scelte, cos’è che implicitamente spinge la vostra mano verso un prodotto piuttosto che un altro? La risposta non è la qualità intrinseca o il prezzo, ma va oltre: è il potere del branding.
Al giorno d’oggi, la competizione per distinguersi nel settore alimentare è talmente accesa che sembra di assistere alle più spietate finali di MasterChef. Nel mercato del food & beverage ormai cucinare bene non è più abbastanza, si sono aggiunte, infatti, le necessità di saper raccontare, emozionare e soprattutto saper costruire fiducia. Per questo oggi un marchio alimentare per avere successo deve necessariamente saper orchestrare ogni elemento della sua presenza sul mercato.
Il food branding è proprio l’orchestra, un insieme complesso di strumenti, dal packaging alla comunicazione fino ai valori e alla distribuzione, che deve muoversi in perfetta sintonia. Non parliamo di un processo che si esaurisce nella creazione di un logo accattivante o nella scelta di colori alla moda. Si parla di un viaggio complesso che richiede strategia, visione, coerenza e tanta autenticità.
In questo articolo, vi daremo sette consigli fondamentali su come sviluppare un marchio alimentare che rimanga impresso nei pensieri del pubblico di riferimento, analizzando ogni aspetto e processo di food branding con esempi e strategie pratiche.
1. Definire la proposta di valore unica
Provate ad immaginare di trovarvi in una cucina affollata dove tutti preparano pasta alla carbonara. Cosa fareste per distinguervi? Forse utilizzereste una qualità di guanciale particolare, oppure creereste una versione innovativa con ingredienti inaspettati ma che stupiscono. Nel processo di food branding, trovare la propria unicità è esattamente come trovare quella ricetta speciale che vi distingue dagli altri.
La proposta di valore unica è l’ingrediente segreto. Si può parlare di un utilizzo esclusivo di varietà di grano per prodotti da forno, come fa il pluripremiato panificio Bonci, o anche rifornirsi di prodotti che provengono da luoghi nel raggio di pochi chilometri per dare un senso di “tipicità locale”. Ciò che comunque conta è che questa unicità sia davvero autentica e rilevante per il target di riferimento.
Quando si definisce questa unicità è richiesta una profonda introspezione aziendale e un’attenta analisi di mercato. Non si tratta di inventare qualcosa di artificiale che possa differenziare, ma di capire cosa può essere valorizzato per rendere speciale il proprio brand.
2. Conoscere approfonditamente il pubblico target
Un aspetto fondamentale per far nascere al meglio il proprio marchio alimentare è conoscere il proprio pubblico nel settore del food. Non è abbastanza sapere, per esempio, che i tuoi clienti amano il cibo sano ma è necessario comprendere ogni sfumatura delle loro preferenze, le abitudini quotidiane anche le paure legate all’alimentazione.
Facciamo un esempio pratico di chi produce snack alimentari: il target non può ridursi esclusivamente agli “sportivi”, ma può includere anche genitori che cercano spuntini sani per i propri figli, o professionisti che saltano i pasti regolari, o ancora gli appassionati di fitness che calcolano in modo maniacale le proteine che assumono. Ognuno di questi potenziali clienti ha delle necessità differenti, e per questo è fondamentale avere un approccio di comunicazione specifico che risalti le qualità e l’efficacia del prodotto per ogni segmento.
La ricerca del target, quindi, deve andare oltre i tradizionali dati demografici. Bisogna osservare con attenzione le richieste dei potenziali clienti, i locali che frequentano, i prodotti più acquistati, le loro preferenze sui social media e soprattutto quali sono le loro preoccupazioni che riguardano i prodotti alimentari. Questi sono insight che risulteranno preziosi per ogni aspetto del processo di food branding.
3. Sviluppare un’identità visiva memorabile
Nel mondo del food, il primo contatto con il prodotto avviene tramite l’aspetto visivo, per questo è fondamentale che il marchio risulti impattante alla vista.
Un brand come Mulino Bianco, ad esempio, possiede un logo che evoca immediatamente una sensazione di genuinità e tradizione, accompagnato da un packaging che racconta storie di semplicità e bontà attraverso immagini ben curate e attente ai dettagli. Un marchio come Innocent Smoothies, invece, utilizza un design molto semplice per comunicare in modo efficace freschezza e naturalità.
Bisogna considerare il packaging qualcosa oltre un semplice contenitore, ma proprio come un biglietto da visita sullo scaffale. A primo impatto è importante che catturi l’attenzione del pubblico, che comunichi i valori del brand e che riesca a convincere, in soli pochi secondi, che state facendo la scelta giusta.
Per questo il contenitore merita un’attenzione particolare. Anche solo la scelta del materiale può fare la differenza nella comunicazione. In un momento storico in cui la sostenibilità è uno degli argomenti centrali, scegliere un materiale sostenibile racconta già di per sé l’etica di un’azienda. Sono tanti dettagli, a volte anche piccoli, che nel loro complesso diventano uno tra gli strumenti più importanti per un efficace lavoro di food branding.
4. Costruire una narrazione autentica
Nella vasta scelta che si ha nel selezionare un prodotto, spesso sono le storie autentiche che riescono a catturare la maggiore attenzione dei consumatori. Attenzione però, non si parla solo di racconti accattivanti, ma di portare alla luce e trasmettere nel miglior modo possibile l’essenza del food brand.
La narrazione di un brand alimentare è costituita da molteplici strati. La scelta delle materie prime, le persone che compongono i team di lavoro, le tecniche di lavorazione e l’impatto che si ha sulla comunità locale e sull’ambiente in generale. Tutti questi elementi vanno a costruire l’identità del marchio alimentare, e vanno a delineare le particolarità del prodotto.
Al giorno d’oggi il segreto sta nel lasciare che siano i fatti, le scelte e le azioni concrete a parlare. I consumatori infatti, hanno sviluppato un sesto senso per individuare le storie che sono state costruite a tavolino, per questo motivo non può mancare l’autenticità in uno storytelling. Un metodo efficace per instaurare un buon rapporto di fiducia con il pubblico è proprio quello di raccontare le sfide e anche le imperfezioni riscontrate durante il processo di maturazione del brand, proprio perché rendono il racconto più umano e coinvolgente.
5. Integrare la sostenibilità nel DNA del brand
Per essere considerata “vera” la sostenibilità ambientale non può essere solamente un semplice elemento di marketing. Un esempio vincente è EcoFood, ovvero una realtà che ha scelto un approccio olistico alla sostenibilità, partendo dalle scelte di approvvigionamento fino alla gestione dei rifiuti, in questa azienda ogni singola scelta viene presa tenendo in considerazione l’impatto ambientale.
Ma come si può tradurre in modo concreto questo impegno? Si può iniziare con un’analisi della filiera produttiva e identificando le aree di maggior impatto. Potrebbe trattarsi di qualsiasi cosa, il consumo energetico o l’imballaggio, l’importante è che, una volta che emergono le prime criticità, si sviluppi un piano d’azione concreto, con obiettivi misurabili e scadenze definite.
In questo processo, è fondamentale coinvolgere tutto il team di sviluppo, poiché la sostenibilità deve diventare parte della cultura aziendale, non una semplice imposizione dall’alto. Questo aiuterà a costruire un brand autenticamente sostenibile, capace di trasmettere valori imprescindibili nell’epoca in cui viviamo.
6. Creare una presenza digitale strategica
E’ inutile dire quanto sia importante la presenza digitale, oltre ad offrire opportunità di visibilità senza precedenti, è fondamentale per costruire rapporti di fiducia con i consumatori. Ma non bisogna fare degli errori grossolani come quello di essere presenti ovunque ma in modo banale. Qui è importante l’analisi del pubblico di riferimento, per puntare ad una comunicazione più mirata in modo da attirare l’attenzione di chi nutre un vero interesse nel prodotto.
Un ottimo inizio, è creare una strategia di contenuti che rifletta la reale esigenza del consumatore. Quali sono le domande più frequenti, le preoccupazioni o le loro aspirazioni? Questi dati sono necessari per sviluppare dei contenuti che aggiungano valore nella loro vita quotidiana.
Anche qui, l’autenticità, svolge un ruolo chiave. Non sempre seguire le ultime tendenze perché “tutti lo fanno” è una buona idea, è necessario scegliere i format e i canali di comunicazione che più si adattano sia alla richiesta del cliente che ai valori dell’azienda. Esistono agenzie di comunicazione specializzate nel settore food, come la nostra di Food4Mind, che si occupano a 360 gradi di costruire un rapporto di fiducia con il target di riferimento, pianificando strategie di social marketing in linea con le esigenze del cliente.
7. Mantenere la coerenza in ogni punto di contatto
L’ultimo punto è anche il più complesso, ovvero la coerenza, che nel settore del food branding non è semplice mantenere. Si consiglia un approccio sistematico, iniziando con la creazione di un vero e proprio brand book dettagliato che definisca non solo gli elementi visivi, ma anche il tono di voce che si deve utilizzare, i valori e i comportamenti che caratterizzano il brand stesso.
Diventa, quindi, fondamentale organizzare regolarmente audit con tutti i punti di contatto per mantenere gli standard che si desiderano.
Questo include:
- L’esperienza d’acquisto (online e offline)
- La comunicazione sui social media
- Il servizio clienti
- Il packaging e i materiali promozionali
- Gli eventi e le attivazioni sul territorio
Per fare tutto questo si possono creare degli strumenti e dei processi appositi che aiutano il team di sviluppo. Ad esempio la stesura di check list, template e linee guida aiutano, in maniera producente, il lavoro quotidiano e il mantenimento di alti standard qualitativi.
Conclusione
Abbiamo visto come il food branding si può paragonare ad una ricetta complessa, richiede ingredienti di qualità (valori e visione del brand), tecniche ben precise (strategie e strumenti di comunicazione), e tanto amore per il dettaglio. Ma la cosa più importante è che richiede pazienza e dedizione. Non esistono in questo campo risultati immediati, i grandi marchi, sono come i grandi vini, hanno bisogno di tempo per maturare.
Il giusto equilibrio tra tradizione e innovazione, tra autenticità e appeal commerciale, è la vera chiave del successo. Per questo anche se si utilizzano tecniche innovative, è importante rispettare l’essenza del brand.
Una cosa è sicuramente necessario ricordare, che nel mondo del food, l’autenticità è l’ingrediente più prezioso. I consumatori di oggi hanno un “palato” raffinato quando si tratta di marketing: sanno riconoscere un brand genuino da uno artificiale. Il compito deve essere quello di rimanere fedeli ai valori del marchio alimentare mentre si crea un’esperienza di marca che nutra non solo il corpo, ma anche l’anima dei clienti.
