Parmalat, Galbani, Perugina, Buitoni: nomi che suonano italiani, ma che da anni rispondono a gruppi francesi e svizzeri. Dall’altra parte del mondo, una pizza surgelata norvegese e una bibita gialla peruviana sono diventate patrimoni nazionali, difesi dai consumatori con un attaccamento che va ben oltre il gusto. Due fenomeni opposti che raccontano la stessa cosa: nel food, il marketing costruisce identità.
I marchi alimentari italiani passati in mani straniere
I numeri del fenomeno sono importanti. Tra il 2014 e il 2024, le acquisizioni straniere di aziende italiane hanno toccato quota 3.365, per un valore complessivo di 240 miliardi di euro. La tendenza non si è arrestata: nel solo primo semestre 2025, 196 aziende italiane sono passate in mani straniere per oltre 9 miliardi.
Nel settore alimentare, il quadro è particolarmente denso. Il gruppo francese Lactalis controlla Galbani (dal 2006), Invernizzi, Locatelli, Cademartori e Parmalat (dal 2011). La svizzera Nestlé possiede Buitoni e Perugina dal 1988, San Pellegrino dal 1999 e ha controllato per anni Gelati Motta e Antica Gelateria del Corso. La spagnola GBfoods ha Star, la spagnola Campofrío ha Fiorucci. Carapelli e Sasso sono finite alla statunitense Deoleo. Grom è di Unilever dal 2015. Persino Gancia appartiene al gruppo russo Russian Standard dal 2010.
Il pattern è ricorrente: aziende con brand fortissimi ma strutture finanziarie fragili, passaggi generazionali complessi, crisi di liquidità. Le multinazionali entrano, mantengono il nome italiano sul packaging, ma spostano le decisioni strategiche a Parigi, Vevey o Barcellona.
Dall’altra parte: quando un prodotto diventa simbolo nazionale
Mentre l’Italia cede i propri marchi, in altri Paesi accade il fenomeno opposto. Prodotti nati come semplici beni di consumo si trasformano in simboli culturali. Le loro storie mostrano il peso delle scelte di marketing nella costruzione dell’identità di un brand.
La pizza Grandiosa in Norvegia
Lanciata nel 1980, quando la pizza nel Paese era ancora poco conosciuta, la Grandiosa è oggi il prodotto alimentare confezionato più venduto in Norvegia. La strategia di marketing ha puntato su un legame diretto con l’identità nazionale: negli anni Ottanta e Novanta il brand ha ingaggiato le atlete della Nazionale femminile di sci di fondo come testimonial. Nel 2006 la canzone promozionale “Respekt for Grandiosa” è rimasta otto settimane in cima alle classifiche musicali norvegesi. Una pizza industriale elevata a icona pop attraverso scelte di comunicazione precise.
La Inca Kola in Perù
Prodotta dagli anni Trenta, la Inca Kola è una bibita gasata giallo fluorescente che ha costruito un legame fortissimo con il Perù. Tanto che Coca-Cola, dopo decenni di tentativi falliti di superarla nel mercato locale, nel 1999 ha acquistato il 50% delle quote. La forza del brand stava nel nome, che rimanda alla civiltà Inca, e nella distribuzione capillare fino alle zone più remote del Paese, dove arrivava prima di qualsiasi concorrente internazionale.
Il Jollibee nelle Filippine
Nelle Filippine, Jollibee ha battuto McDonald’s con un modello semplice: un menù che fonde cucina filippina e format occidentale. Il Chickenjoy (pollo fritto con salsa agrodolce) e gli spaghetti con ketchup alla banana sono piatti pensati per il palato locale, non adattamenti forzati di ricette americane. Oggi la catena si sta espandendo a livello globale, ha aperto anche a Milano.
La Vegemite e la Irn-Bru: difesa identitaria
In Australia, la Vegemite (crema spalmabile a base di lievito inventata a Melbourne nel 1923) è esposta al Museo Nazionale. Dopo anni sotto il controllo della statunitense Kraft, nel 2017 è tornata in mani australiane con l’acquisizione da parte di Bega. In Scozia, quando nel 2018 la ricetta della Irn-Bru è stata modificata per ridurre gli zuccheri, i consumatori hanno fatto scorte di massa della versione originale in segno di protesta.
Cosa insegnano queste storie al food marketing
Il brand vale più del prodotto. Lactalis paga miliardi per Parmalat ma ne mantiene intatto il nome. Coca-Cola compra metà di Inca Kola invece di competere. In entrambi i casi, il marchio è l’asset più prezioso, a dimostrazione di come investire nel food branding sia una scelta strategica.
L’identità culturale è una barriera competitiva. I brand che diventano simboli nazionali — Grandiosa, Inca Kola, Jollibee — ancorano la comunicazione a elementi identitari locali: sport, tradizioni, sapori del territorio. Questo crea un legame che nemmeno i colossi globali riescono a spezzare.
Investire nel brand è la prima forma di tutela. Molti marchi italiani sono stati ceduti non perché il prodotto fosse debole, ma perché l’azienda non aveva le risorse o la visione per sostenere il brand sul lungo periodo. Comunicazione, posizionamento e relazione con il consumatore non sono costi accessori: sono la prima difesa del valore aziendale.
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